Sveučilište u Zagrebu Agronomski fakultet

Obrana doktorskog rada :: Ivica Faletar, dipl. ing. agr.

Datum održavanja:

Usporedba teorije planiranog ponašanja i teorije aktiviranja normi na primjeru ponašanja potrošača ekoloških prehrambenih proizvoda
petak, 21.09.2018. :: 12:00 sati :: Velika vijećnica

Povjerenstvo za obranu doktorskog rada:

  • prof. dr. sc. Marija Cerjak, Sveučilište u Zagrebu Agronomski fakultet
  • izv. prof. dr. sc. Margareta Jelić, Sveučilište u Zagrebu Filozofski fakultet
  • doc. dr. sc. Ružica Brečić, Sveučilište u Zagrebu Ekonomski fakultet

Mentor:

  • prof. dr. sc. Damir Kovačić, Sveučilište u Zagrebu Agronomski fakultet

Sažetak:

Najbolji pokazatelj atraktivnosti ekološke poljoprivredne proizvodnje su pozitivna kretanja na strani proizvodnje odnosno na strani prodaje. Međutim, kako bi se prilagodili ubrzanom rastu tržišta ekoloških prehrambenih proizvoda potrebno je razumjeti kupovno ponašanje potrošača, odnosno motive za kupnju ovih proizvoda.

Motivi za kupnju ekoloških prehrambenih proizvoda mogu se podijeliti na egoistične i altruistične. Kupnje koje su motivirane egoističnim motivima (zdravlje, uživanje u okusu) mogu se bolje razumjeti kroz istraživanja u kojima se primjenjuje teorija planiranog ponašanja, koja spada u skupinu teorija racionalnog izbora. Za razumijevanje altruističnog odnosno prosocijalno motiviranog kupovnog ponašanja može se primijeniti teorija aktiviranja normi, koja spada u skupinu moralnih teorija.

Cilj ove disertacije je empirijski utvrditi koja od dvije teorije, teorija planiranog ponašanja ili teorija aktiviranja normi bolje predviđa kupovno ponašanje potrošača ekoloških prehrambenih proizvoda. Za ovo istraživanje odabrano je ekološko povrće, kao jedna od kategorija ekoloških prehrambenih proizvoda koja se u svijetu najčešće kupuje.

Istraživanje je provedeno na uzorku od 404 ispitanika. Radi obrade podataka provedena je jednovarijatna analiza podataka i modeliranje strukturnim jednadžbama. Rezultati istraživanja su otkrili da teorija planiranog ponašanja bolje predviđa kupnju ekološkog povrća od teorije aktiviranja normi. Najjači prediktor ponašanja – kupnje ekološkog povrća na razini modela teorije planiranog ponašanja je namjera, a na razini modela teorije aktiviranja normi percipirana bihevioralna kontrola.

Na temelju rezultata istraživanja date su preporuke za poslovnu praksu, s ciljem uspješnije prodaje ekološkog povrća. Za metodologiju znanstvenog istraživanja dobivene su vrijedne spoznaje za izbor teorijskog modela za razumijevanje egoistično motiviranih kupnji ekološkog povrća.

Ključne riječi: teorija planiranog ponašanja, teorija aktiviranja normi, kupnja ekološkog povrća